Hace unos días tuve una extensa charla con una amiga en la que el
tema principal era cómo acercar los libros al lector. La discusión se tornó tan
intensa que, después de tres cafés y varios cigarrillos, apenas habíamos
raspado la superficie del problema y aunque hubo coincidencias, fueron más los
puntos que quedaron para la reflexión.
Pensar en la
complejidad del mercado editorial es enfrentarse a un monstruo a menudo
incomprensible. Los caminos son muchos, en una red tan intrincada que es
difícil establecer una fórmula para acercar los libros al lector. Tal vez por
esa razón hayan surgido tantas estrategias para generar nuevos públicos, sin
descuidar a los ya lectores.
En mi experiencia, he
visto con más frecuencia campañas para la promoción de la lectura, mucho más
que programas específicos que nos digan qué leer. Eso también nos indica en qué
etapa nos encontramos frente al público lector. Pienso en Televisa con su
campaña de leer cinco minutos al día con la familia. También pienso en el
programa Lectura en voz alta...,
impulsado desde el gobierno federal. Y no hay que olvidar los módulos de libros
instalados en los espacios públicos (aunque rara vez se encuentre disponible el
personal con la llave que abra las vitrinas).
Más allá de estas
campañas, han surgido estrategias alternativas para llegar a otro tipo de
públicos, como los maratones de lectura en espacios públicos, o los
performances de lectura en plazas y jardines, incluso el llamado “biblioburro”
(y sus réplicas adaptadas a diferentes ciudades). Sin embargo, el público es
tan amplio y tan diverso que se requieren campañas aún más específicas para
“enganchar” a esos lectores.
¿Cómo centrarse en un
público en particular, con una campaña diseñada exclusivamente para ese sector?
Pienso en la campaña Leer es sexy, de
la cual se han valido editoriales independientes que trabajan con temáticas
“para adultos”. El marketing parece haber dado en el clavo en esta ocasión al
tener un público concreto, con un mensaje breve, fácil de entender y que lleva
implícito el objetivo de la campaña.
Y entonces vemos en
redes sociales, en separadores de libros, en pósters, postales, lonas
publicitarias y demás artilugios a hombres y mujeres con cuerpos
espectaculares, semidesnudos o desnudos completamente, dedicados al hábito de
la lectura, con la leyenda “Leer es sexy” y tal vez un sitio web, un título de
un libro o el sello de una casa editorial.
La semiótica nos
llevaría a interpretar la estrategia desde otros niveles: la desnudez del
cuerpo como una invitación a la “intimidad” de la lectura; el libro como un
“objeto-fetiche”, “des-sacralizado”, que ha salido de los libreros de una
biblioteca empolvada para ser un artículo cotidiano, “erotizado”, un objeto que
también puede dar “placer”.
Además, pienso en las
estrategia impulsada por la librería Gandhi, una marca caracterizada por su
inconfundible color amarillo canario y sus mensajes “ácidos” con los que se
acercan a un público joven a partir de expresiones cotidianas encaminadas hacia
la lectura. Aquí, el libro como objeto desaparece para convertirse en la “idea
del libro”.
¿Y qué decir de la
campaña Adopta un libro? Se trata de
pensar el objeto como algo más que eso: es un libro que también ofrece
emociones, experiencias, que tiene un valor “sentimental”, que requiere de
alguien para “ser”. ¿Por qué dejar al libro “recluido” en una “casa-hogar”
comúnmente conocida como biblioteca o librería, envejeciendo sin llegar a tener
un “dueño”?
Y más recientemente
conocí la campaña impulsada por Texere Editores, en la que conjunta elementos
de las estrategias anteriores para llevarnos al “Meme” remasterizado: “Tú y tu
libro en tu lugar favorito. No sé, piénsalo”. También, como en los otros casos,
se vale de un mensaje “universal” (en el sentido de que un “Meme” es prácticamente
una creación “global”), con un discurso característico de ese tipo de lectores,
que invita a ver un libro como algo más que un objeto: es un “ser” con
capacidad de despertar una emoción, que puede ser una compañía tal como lo es
una “persona favorita” y, a la vez, nos invita a disfrutar de la “intimidad”
que yace en las páginas de un libro.
El tema es extenso,
complejo, intrincado. Hablo solo del acercamiento a los lectores; sin embargo,
queda pendiente otro post relativo a qué ofrecen las editoriales a los
lectores, en qué parte del proceso de escritura entra el lector para determinar
un tema, una historia, el motivo de escritura de un libro...
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